BtoBのWeb担当者、マーケティング担当者の皆様。
見込み客の「購買」までの長さに悩んでいませんか？

弊社も悩んでいます。

BtoBのWebサイトでは、お客様が訪れてお問い合わせをしてくださったとしても、商材の性質、意思決定フローの複雑さ、予算のスケジュールなど、あらゆる要因があいまって「購買」に至るまでは数ヶ月以上、検討期間を要します。

今回は、我々自身がWebサイトにおいて実施している施策の方針を含め、より良い価値をもたらすBtoBサイトの構築をするための考え方をご紹介したいと思います。

お客様の目的に着目する

弊社の主力の商材は「コンテンツマネジメントシステム（CMS）」です。
より効率的かつ、迅速なWebサイト運営を実現するためのプラットフォームで、2019年12月現在で550社の企業や官公庁に導入いただいてます。詳しくはこちら

CMSの新規販売の経路のうち、Webサイトは非常に強力なチャネルになっているため、多岐にわたる施策を実施していますが、中でも「パーソナライズ」は非常に大きなポイントです。

弊社ではCMS以外にも、RDBMS（Relational DataBase Management System）やRPAといった毛色の違う商材の取り扱いもあるため、必然的にWebサイトにはそういった情報も掲載されています。
もちろん、お客様に自発的に目的のコンテンツにたどり着いていただけるようにコンテンツの動線を設計してはいますが、最速でお客様にゴールに到達してもらうにはパーソナライズは必須だと考えています。

一番シンプルな例で言えば、

• CMSに興味がある人にはCMSのコンテンツをランディングページで掲出
• RDBMSに興味がある人にはRDBMSのコンテンツをランディングページで掲出

といった具合です。
これだけだとあまり参考にならないと思いますのでもう少し掘り下げてみたいと思います。

検討の深度・段階まで目を向けて考えてみる

お取り扱いの商材によるとは思いますが、BtoBの商談を進めるに当たり、マーケティングの段階でお客様から取得していきたい情報は

• 検討段階
  • 情報収集段階
  • 比較検討段階
  • 既に製品を決めていて問い合わせをしようとしている段階
  • 既に購入が決まっていて、追加情報を収集している段階

商材によってある程度の差はあると思いますが大体このあたりになるかと思います。

更に、もし可能であれば、

• ご予算
• スケジュール

あたりも取得できると嬉しいですね。

これらの情報を得てセグメントとして利用し、パーソナライズを実施できれば、より高度な顧客体験を提供することができるようになります。
特に、情報収集段階や比較検討段階にいるお客様に対して、これらのセグメントをを利用し、必要な情報を先回りして提供するような施策を提供できれば、商談のスピードも上がり、成果の創出を早めることができます。

お客様も目的の情報をいち早く得ることができて、マーケターサイドも成果をあげることができるのでWin-Winな関係を構築できますよね。

実現方式

どうやって上述のようなコミュニケーションを実現するのかを最後にご紹介したいと思います。

弊社では、例えば

• 製品概要だけをダウンロードしたユーザーは、情報収集段階である可能性が高い
• 製品比較資料をダウンロードしたユーザーは、他社製品との比較検討段階にある可能性が高い

といった推測を元にセグメントを作成し、パーソナライズ施策につなげています。

我々の場合、このセグメントや行動のトラッキングには自社の製品を利用していますが、みなさんがお使いのマーケティングオートメーションツールやパーソナライゼーションツールでもセグメントの作成自体は容易に実現できるかと思います。
ポイントは、このセグメントを利用してWebサイトをパーソナライズにはどうするか、という部分です。

HeartCore CXSという弊社の製品は、JavaScriptを一行だけ、既存のWebサイトに埋め込んで頂くだけで動作を開始するタイプのパーソナライゼーションツールです。またこの製品は、みなさんがご利用中のCDPやMAと直接接続し、それらに蓄積されているセグメントを利用してパーソナライズを提供することが可能です。
非常にライトにパーソナライズ施策を開始していただくことができる製品設計となっています。